SQL vs. MQL: het optimaliseren van leadkwaliteit via advertentiecampagnes

Wat zijn MQL’s?

Marketing Qualified Leads, oftewel MQL’s, bevinden zich in de awareness- of consideration-fase van de marketingfunnel. Ze tonen interesse in je product, dienst of bedrijf, bijvoorbeeld door een whitepaper te downloaden of zich in te schrijven voor de nieuwsbrief, maar zijn nog niet klaar om tot een aankoop over te gaan. Dat betekent niet dat deze leads geen behoefte hebben aan een eerste contact met je bedrijf, maar wel dat ze verdere nurturing nodig hebben. Let op: een gesprek met de salesafdeling kan in deze fase dus contraproductief werken.  

Wat zijn SQL’s?

Sales Qualified Leads, oftewel SQL’s, daarentegen, zijn wel klaar voor een verkoopgesprek. Deze leads bevinden zich in de beslissingsfase van het aankoopproces en tonen interesse in je product of dienst door prijzen of productdemo’s aan te vragen, wat wijst op een hogere koopintentie. Het moment van de saleskwalificatie hangt af van je doelgroep, product of dienst, en de markt waarin je bedrijf actief is. Op basis daarvan beslis je welke timing je hanteert om de lead op te volgen en contact te leggen via telefoon, mail of een andere methode.  

Het belang van kwalitatieve conversies

Hoewel het aantal conversies vaak hoog is, laat de kwaliteit van de leads soms te wensen over. Door te focussen op SQL’s maak je een strategische verschuiving binnen performance marketing die kwaliteit boven kwantiteit stelt. Die aanpak stelt je niet alleen in staat om je budget optimaal te benutten, maar verhoogt ook aanzienlijk de ROI van je marketingcampagnes.  

Het optimaliseren van de leadkwaliteit in de praktijk

Wil je de kwaliteit van je leads optimaliseren, dan zijn er verschillende strategieën die je kunt toepassen. Wij zetten de voornaamste strategieën op een rij:

1. Definieer duidelijke criteria voor SQL’s

Een eerste stap is het definiëren van criteria waar een lead aan moet voldoen om als SQL te worden beschouwd. Deze criteria zijn afhankelijk van je bedrijf en branche, maar kunnen ook gebaseerd zijn op demografische gegevens, interesse in specifieke producten of diensten, het budget en de koopintentie.

2. Gebruik lead scoring

Ten tweede implementeer je best een leadscoring-systeem dat het potentieel van elke lead kwantitatief evalueert. Prioriteer leads die waarschijnlijk een aankoop zullen doen op basis van vooraf gedefinieerde criteria, zoals demografische gegevens, gedrag en betrokkenheid. Welke elementen zorgen voor een positieve of negatieve score volgt uiteraard uit de vooropgestelde criteria uit stap 1. Een goede manier om zulke waarden te bepalen, is om allereerst na te gaan wat een klant gemiddeld oplevert voor jouw bedrijf.  

3. Optimaliseer je campagnestrategie

Daarnaast is het aangeraden om je marketingacties aan te passen aan de doelgroep die waarschijnlijk SQL’s zal genereren. Richt bijvoorbeeld je advertentiecampagnes op je ideale SQL-profiel door de targeting bij te stellen en de campagnes ook effectief te laten optimaliseren op de meest kwalitatieve leads. Niet helemaal zeker hoe je dat doet? Geen zorgen, we leggen je er verder in deze blog alles over uit!

4. Implementeer lead nurturing

Tot slot zorg je best voor een lead nurturing strategie om leads die nog niet klaar zijn om een beslissing te nemen of te kopen, op te warmen en te begeleiden in hun aankooptraject. Dat kan met geautomatiseerde e-mails, gerichte content en gepersonaliseerde follow-ups. Hiermee kun je mogelijks extra MQL’s omvormen tot SQL’s.

Verdere stappen in het aankoopproces doormeten in advertentieplatformen

In tegenstelling tot wat velen denken, kun je acties van leads via advertentiecampagnes die niet op de website plaatsvinden ook meetbaar maken. Waar je voordien alleen inzicht had in views, clicks en websiteconversies, zoals formulierinzendingen, is het nu bijvoorbeeld ook mogelijk om het aantal fysieke afspraken of effectieve klanten via campagnes vast te stellen.

In wat volgt gaan we uit van de specifieke situatie waarbij een bedrijf inzet op campagnes via Google Ads en HubSpot hanteert als CRM-platform. De conclusies en actiepunten zijn echter ook van toepassing op andere CRM’s of advertentieplatformen.

Waarom is dat gunstig voor je advertentiecampagnes?

Doordat je end-of-funnel conversies kunt meten in je CRM-systeem en van hieruit eenvoudig kunt doorcommuniceren, kan Google nauwkeurigere beslissingen nemen over biedingen. Dat resulteert in beter gerichte campagnes, wat leidt tot een toename in kwalitatieve leads en uiteindelijk ook SQL’s.

In principe kun je Google Ads leren om zich te richten op daadwerkelijke verkopen of deals in plaats van leads op basis van contactformulieren of brochuredownloads. Dit is een vaak vergeten, maar zeer waardevolle stap om vanuit marketing je salesteam optimaal te ondersteunen.

Huh, maar hoe werkt dat dan?

Een gebruiker klikt op je Google-advertentie en komt op je website terecht. Nadat de gebruiker bijvoorbeeld een interessant e-book downloadde door een formulier in te vullen, slaat HubSpot de leadinformatie op, inclusief het Google Click ID. Zo’n ID identificeert de campagne en speelt gegevens door die je aan de advertentie kan koppelen.  

Uiteindelijk voltooit de lead een aankoop. Gebeurt dit niet online, maar bijvoorbeeld na een klantmeeting tussen jou en het bedrijf? Dan updatet jouw salesteam HubSpot met de juiste details en waarden, en vervolgens wordt de lead omgezet naar een klant. Die conversie kun je vervolgens synchroniseren met Google Ads, waarna je hem ziet verschijnen bij je campagneresultaten. Zo kun je het mediabudget van Google vergelijken met de verkoopresultaten en de échte ROI van je campagne meten.

Uitkomst MQL vs. SQL

Dankzij de doormeting vanuit HubSpot en de integratie met Google Ads, kun je campagnes ook optimaliseren op basis van daadwerkelijke verkopen vanuit het salesteam. Daarnaast kun je, net als bij websiteconversies, een waarde koppelen aan de verschillende end-of-funnel conversies zodat Google weet welke acties voor jou het belangrijkste zijn. Een verkoop is hierbij bijvoorbeeld van een hogere waarde dan een contactaanvraag op de website.

Door gebruik te maken van de biedstrategie ‘Maximize Conversion Value’ in plaats van ‘Maximize Conversions’, zorg je er bovendien voor dat advertentiecampagnes een grotere focus leggen op het creëren van leads van de hoogste kwaliteit.  

Conclusie

In de wereld van performance marketing staren velen zichzelf blind op het verlagen van de kost per conversie zonder hierbij de kwaliteit van de leads en dus de effectieve ROI van je advertentiecampagnes in rekening te nemen. Een duidelijk onderscheid tussen MQL’s en SQL’s laat je toe om nauwkeurigere beslissingen te maken die betrekking hebben op de bottom line winst in je onderneming. Daarom is het enorm belangrijk om een goede doormeting te voorzien van de verschillende acties in het aankoopproces en deze terug te koppelen richting de gebruikte advertentieplatformen.

Maak jij nog geen concreet onderscheid tussen MQL’s en SQL’s, of heb je geen idee hoe je dit best aanpakt? Contacteer gerust één van onze ervaren performance marketeers. Zij beantwoorden graag je vragen en bekijken de mogelijkheden op maat van jouw bedrijf.  

‍